A Rede Globo enfrenta obstáculos na comercialização das cotas publicitárias para ‘Em Família’, o novo programa dominical comandado por Eliana Michaelichen. A emissora busca navegar em um cenário de migração acelerada de verbas publicitárias da TV aberta para o ambiente digital, onde o Globo Ads tem ganhado relevância, embora ainda não lidere a receita total. Em resposta a questionamentos, a assessoria da Globo negou as dificuldades, afirmando que a emissora está “muito satisfeita com a comercialização do projeto, um sucesso desde sua apresentação no Upfront, em outubro”.

A pressão do mercado digital não é novidade. Relatos indicam que a emissora tem recorrido a estratégias como publicidade direcionada no Instagram para engajar agências. O desafio se estende a outras produções, como o ‘BBB 26’, que, apesar de manter cifras elevadas, apresenta resultados abaixo de edições anteriores. Além da queda de audiência registrada pelo Ibope, a dificuldade central reside na segmentação do público, um ponto forte das plataformas digitais.

Executivos do setor de publicidade apontam que o investimento expressivo em horários nobres da TV aberta, sem a garantia de atingir precisamente o público-alvo, tem se tornado menos eficiente. Embora o Ibope ofereça dados demográficos básicos, como gênero, faixa etária e classe social, a segmentação detalhada, capaz de identificar perfis individuais, ainda é limitada na TV aberta. O ‘BBB’ é uma exceção notável, pois suas ações se desdobram em conteúdos replicáveis e segmentáveis em plataformas como TikTok e Instagram.

Em contrapartida, anúncios nativos em plataformas digitais oferecem um custo menor e uma hiperpersonalização sem precedentes. Uma marca pode investir uma fração do valor destinado à TV para alcançar praticamente 100% do seu público desejado no ambiente online. Exemplos incluem campanhas que visam exclusivamente mães solo em cidades de pequeno porte, com interesses específicos em artesanato, vinhos e cuidados pessoais, algo inviável na TV aberta atualmente.

A expectativa é que a futura tecnologia de TV 3.0 viabilize uma segmentação mais granular na radiodifusão, com as primeiras transmissões previstas para 2026 e uma implementação completa ao longo de 10 a 15 anos. Até lá, a Globo opera em um modelo híbrido, sustentado por grandes formatos como o ‘BBB’, mas cada vez mais pressionada por plataformas digitais que entregam dados detalhados sobre audiência.

Paralelamente às questões comerciais, a direção do ‘Em Família com Eliana’ também passou por mudanças. Geninho Simonetti, diretor do ‘Caldeirão com Mion’, foi afastado da função. Ariel Jacobowitz, atual diretor do ‘Encontro com Patrícia Poeta’ e contratado pela emissora há seis meses, é o nome mais cotado para assumir a direção-geral após o período de intervenção, sendo considerado uma peça estratégica para as reformulações da casa.

A parceria entre Eliana e Ariel Jacobowitz não é nova; ambos trabalharam juntos no SBT, onde Jacobowitz dirigiu o programa da apresentadora, consolidando grande parte de sua carreira. Essa reaproximação na Globo sugere uma aposta em uma linguagem popular com um alto padrão de execução. A intervenção na direção ocorre em um momento em que a área comercial da emissora ajusta suas estratégias para um mercado que valoriza cada vez mais a segmentação e a mensuração precisa de resultados.

A reconfiguração do mercado publicitário impõe à Globo o desafio de equilibrar o prestígio do alcance massivo com a precisão dos dados. O ‘Em Família com Eliana’ reflete essa tensão: um produto de grande potencial, com a emissora negando oficialmente dificuldades, mas inserido em um contexto de mercado que remunera a entrega individualizada. A mudança na liderança criativa, com o afastamento de Geninho Simonetti e a possível chegada de Ariel Jacobowitz, adiciona uma dimensão operacional a um impasse comercial que é, fundamentalmente, estrutural.