A estreia de Eliana Michaelichen aos domingos na Globo, com o programa ‘Em Família’, tem encontrado obstáculos na venda das primeiras cotas publicitárias. A emissora enfrenta um cenário de migração acelerada de verbas da TV aberta para plataformas digitais, onde o Globo Ads, embora em ascensão, ainda não lidera a receita. Em resposta a especulações, a assessoria da Globo negou veementemente as dificuldades, declarando satisfação com a comercialização do projeto, que teria sido um sucesso desde sua apresentação no Upfront em outubro.

A pressão exercida pelo ambiente digital não é novidade para o mercado. Relatos indicam que a emissora tem utilizado publicidade direcionada no Instagram para engajar agências. Essa dificuldade atinge até mesmo o ‘Big Brother Brasil 26’, que, apesar de manter cifras expressivas, apresenta resultados abaixo de edições anteriores. A queda de audiência, medida pelo Kantar Ibope, é um dos fatores, mas a dificuldade central reside na segmentação do público.

Executivos do setor de publicidade apontam para uma reavaliação do investimento em intervalos dominicais de grande alcance, que podem não mais atingir de forma eficiente apenas o público-alvo desejado. Embora o Ibope ofereça recortes demográficos, a entrega ainda se caracteriza por uma massa ampla, e não por indivíduos específicos. O ‘BBB’ se destaca como exceção, pois suas ações se desdobram em cortes replicados em perfis de redes sociais como TikTok e Instagram, permitindo maior segmentação.

Em contrapartida, anúncios digitais nativos oferecem menor custo e hiperpersonalização. Uma marca que investiria R$ 100 mil na TV pode alocar R$ 10 mil no Instagram e atingir quase a totalidade do público pretendido. Campanhas podem ser direcionadas com extrema precisão, visando, por exemplo, mães solo em cidades de até 100 mil habitantes, com interesses específicos como artesanato e vinhos, e com hábitos de frequência a salões de beleza quinzenais, um nível de detalhe impraticável na TV aberta atualmente.

A perspectiva é que a futura TV 3.0 viabilize uma segmentação mais precisa na radiodifusão. As primeiras transmissões estão previstas para 2026, com uma implementação completa no país estimada entre 10 e 15 anos. Até lá, a Globo opera em uma zona híbrida, sustentada por grandes formatos como o ‘BBB’, mas sob crescente pressão de plataformas que oferecem dados mais granulares.

Nos bastidores do ‘Em Família com Eliana’, mudanças na direção também ocorreram antes da estreia. Geninho Simonetti, responsável pela direção do ‘Caldeirão com Mion’, foi afastado da função. Ariel Jacobowitz, atual diretor do ‘Encontro com Patrícia Poeta’ e contratado pela emissora há seis meses, é apontado como o nome mais forte para assumir a direção-geral após um período de intervenção. Sua contratação é vista como estratégica para reformulações.

A parceria entre Eliana e Ariel Jacobowitz não é inédita, tendo trabalhado juntos no SBT, onde ele dirigiu o programa da apresentadora. A reaproximação sinaliza um investimento em linguagem popular com um rigor de execução. Essa intervenção coincide com o momento em que a área comercial da emissora ajusta suas estratégias para um mercado que valoriza a segmentação e a mensuração precisa.

A reconfiguração do cenário publicitário impõe à Globo o desafio de conciliar o prestígio de seu alcance com a precisão dos dados digitais. O ‘Em Família com Eliana’ personifica essa tensão: um produto de relevância, com a emissora negando oficialmente dificuldades, mas confrontado por um mercado que recompensa a entrega individualizada. A troca na direção, com o afastamento de Geninho Simonetti e a possível chegada de Ariel Jacobowitz, adiciona uma dimensão operacional a um impasse comercial de caráter estrutural.